Waarom B2B marketing & verkoop steeds minder goed werkt

Als oprichter van Vliegwiel Marketing zie ik dagelijks hoe bedrijven worstelen met een fundamentele verandering in B2B-verkoop. Wat mij fascineert is dat getal: 80%. Begin 2025 heeft een B2B-koper al 80% van zijn aankoopproces doorlopen voordat ze contact opnemen met verkoop.

"Maar dat is toch niet nieuw?", hoor ik je denken. Wat mij interesseerde was juist om te onderzoeken hoe dit vroeger was. Want als we kijken naar de historische data, zien we een dramatische verschuiving:

• 1990: 25% van het aankoopproces voor contact

• 2000: 35% zelfstandig onderzoek

• 2010: 60% al besloten voor het eerste gesprek

• 2015: 65% van de reis solo afgelegd

• 2025: Nu al 80% zelfstandig besloten

Waarom dit zo belangrijk is

Deze verschuiving is logisch als je er over nadenkt. Vroeger was er niet zoveel te kiezen en was sales een cruciale informatiebron. Nu kun je uit oneindig veel aanbieders kiezen, en je weet ook alles van die aanbieders.

Wat ik in de praktijk zie: bedrijven maken meer content, investeren in marketing automation, optimaliseren hun sales proces... en toch werkt het steeds minder goed.

Waarom? Omdat als je wacht tot mensen actief gaan zoeken, je al te laat bent. Dan sta je niet eens op hun lijst met mogelijke leveranciers. En hoe later je in het proces in beeld komt, hoe moeilijker het wordt om mensen nog te overtuigen.

Het moet fundamenteel anders

Na jaren van B2B-bedrijven helpen groeien, zie ik één ding glashelder: we moeten stoppen met verkopen wat we doen. We moeten laten zien wat we veranderen in het leven van mensen.

Kijk naar Nike. Ze verkopen geen sportschoenen. De schoen is slechts een middel om hun klanten te helpen hun grenzen te verleggen. Nike is de autoriteit geworden in menselijke potentie en dat is precies waarom mensen voor hen kiezen nog voordat ze actief op zoek gaan naar sportschoenen.

De kracht van autoriteitsmerken

Dit is waar het om draait: je moet de autoriteit worden in het vervullen van een dieper verlangen. De sterkste merken zich richten op één van deze zes fundamentele menselijke drijfveren:

1. Veiligheid: We helpen mensen zich veiliger te voelen en beschermd te weten, zodat ze zich kunnen focussen op wat echt belangrijk is

2. Autonomie: We stellen mensen in staat zelf de controle te hebben en eigen keuzes te maken, zonder afhankelijk te zijn van anderen

3. Opwinding: We brengen vernieuwing en energie in het leven van mensen, zodat ze blijven groeien en zich ontwikkelen

4. Avontuur: We maken het mogelijk voor mensen om nieuwe horizonten te verkennen en hun grenzen te verleggen

5. Genot: We creëren momenten van voldoening en comfort, zodat mensen optimaal kunnen genieten van wat het leven biedt

6. Discipline: We brengen structuur en orde in complexe situaties, waardoor mensen grip krijgen op hun doelen

De nieuwe aanpak in de praktijk

Wat ik in de kern adviseer:

1. Start met verhalen die mensen wakker schudden - verhalen die laten zien dat ze niet hoeven te accepteren hoe het nu is

2. Laat zien welke transformatie mogelijk is, nog voordat mensen actief zoeken

3. Word de autoriteit in het vervullen van één fundamenteel verlangen

4. Gebruik je product als middel, niet als doel

5. Bouw een beweging waar mensen deel van willen zijn

De impact

De resultaten die ik zie bij autoriteitsmerken die deze aanpak omarmen:

• Kortere sales cycles

• Hogere conversie

• Minder prijsdruk

• Natuurlijke voorkeurspositie

• Groeiende gemeenschap van ambassadeurs

Waarom dit werkt

De wetenschap is duidelijk: mensen onthouden alleen waar emotie aan vast zit. Zonder emotie, dus zolang je over functionele dingen blijft praten, gebeurt er niks. Dit verklaart waarom sommige merken een bijna magnetische aantrekkingskracht hebben, terwijl anderen - met misschien wel betere producten - moeten blijven vechten om aandacht.

De toekomst van B2B-marketing

We staan op een kantelpunt. In een wereld waar keuzes steeds eerder gemaakt worden, wint niet het bedrijf met de beste marketing. Het merk dat mensen vertrouwen en de connectie mee hebben nog voordat ze gaan zoeken, dat wint.

Dat vertrouwen bouw je op door niet te focussen op je product, maar op de transformatie die je mogelijk maakt. Door niet te verkopen wat je doet, maar door de autoriteit te worden in wat je verandert in het leven van mensen.

"mensen beginnen hun zoektocht niet met een product of dienst. Ze beginnen met een verlangen naar verandering."

Want hier is wat ik keer op keer zie: mensen beginnen hun zoektocht niet met een product of dienst. Ze beginnen met een verlangen naar verandering. En het merk dat dit verlangen als eerste herkent en er autoriteit in opbouwt? Dat staat al op het lijstje nog voordat de zoektocht begint.